J房地产公司高端住宅“S国际社区”项目营销策略研究

郭召青

中国海洋大学

摘要：

房产热销的十年中，房地产市场上项目越来越多，新类型新产品层出不穷，各种产品名称的定义也越来越模糊。不实的广告宣传给普通大众造成了误解，那就是“别墅”就是绝对的“高端住宅”。然而，近几年房地产市场上120平米叠拼两层的户型充斥，纷纷打着“别墅”的名义。深入研究就会发现这种别墅户型的设计是打着“别墅”的旗号充当高端住宅，大大降低了家居空间的舒适性。因此，纠正现有定义的混淆、错误，对“高端住宅”的明确界定十分必要。目前大多数工作在房地产营销一线的销售人员都没有经过正规营销课程的系统学习，而产品的多样化、复杂化也给不少一线营销人员来很极大的困扰。在实际工作中，经常遇到这些问题:到底什么样的住宅产品才能称之为“高端住宅”，高端住宅有哪些硬性指标，应该使用什么样的方法进行营销。　　对市场营销策略的基本理论4P营销理论、4C营销理论和4R营销理论进行梳理后，找出各项理论对房地产营销的助力点。对青岛房地产市场上现存的高端住宅项目进行考察分析后，总结目前青岛高端住宅市场上普遍使用的产品设计手段和营销策略。借助SWOT分析方法对“S国际社区”项目的优势、劣势、机会和威胁，最后结合实际完成“S国际社区”项目的设计方案和营销策略。深化个别现有的营销策略，完成对高端住宅项目营销的理论概括和提升，并提出了自己的新观点。在营销中倡导“体验营销”，深入分析和探究“体验营销”的关键点，和所需要注意的地方。比如针对体验营销提出在销售阶段就给予入住后相同的物业服务，并且把握项目展示机会，让参观者像观看一场电影一样看到自己入住后的真实生活的写照。拓宽了“圈层策略”，摈弃了原有“圈层营销”即“人带人”的狭隘理念，通过同质或跨界的品牌更加准确地锁定目标客户群体，嫁接体育文化类活动。在“活动推广”方面，剔除了旧有的单纯赞助思路，更加关注积极向上的文体类活动，更加符合目标客户群体所在圈层的日常生活习惯和关注点，极大的提高了推广资金利用率。创新提出“网络推广策略”，将推广配合专用网站宣传和更接地气的微信微博，结合手机APP应用，让更多的目标客户群看到项目的相关信息，也更加便于广大受众了解项目的独特性和高端定位。

关键词：房地产企业;高端住宅项目;营销策略;市场定位

授予单位：中国海洋大学

授予学位：硕士

学科专业：工商管理

导师姓名：苗锡哲

学位年度：2015

语种：中文

分类号：F299.233.3

页数：68

在线出版日期：2016-01-27（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）