青岛啤酒国际化战略研究
随着全球经济一体化进程的不断推进，啤酒行业的国际化趋势不断加强，对世界啤酒市场及啤酒企业的发展产生了巨大的影响。在过去的10年内，世界啤酒产量的逐年增加，自2001年起，世界啤酒总产量由14240万千升，以平均每年高达3％的增长率，达到2011年的19250万千升，累计增长620万千升。虽然受2008年全球金融危机影响，2009年增速降低至0.8％，2011年增速已经攀升至平均线3％以上，预计全球啤酒行业未来5年仍会保持2％-3％的年均增长率。 中国作为亚洲啤酒销量占比最大的国家，2011贡献全球67％的增量，贡献亚洲增量的88％，无疑也是全球啤酒销量增长的最大市场，也更将成为国际啤酒主要资本注入及市场运作的重点之一。而对于竞争激烈的啤酒行业，国内市场啤酒集中度日渐提高，可供开发的国内市场份额也日渐减少，面对如此现状，国内企业不得不做长远打算。对于大多数企业来说，如果国内市场足够大，大部分公司宁愿留在国内，这样经理们就不用学习新的语言和法规，不用处理波动的汇率，不用面对政治和立法的不确定性，也不用针对客户的需求和期待来重新设计产品。在国内开展业务也更安全。不过除了市场份额逐渐减少的因素之外，国际化战略能够带来的机会也更多:譬如国际市场比国内市场的盈利机会更大;为了达到规模经济，公司需要更大的客户群;公司希望削弱对于单一市场的依赖;对国际对手的本土市场进行打击;以及顾客国际化对公司国际化的需求等等。然而，在决定走向国际市场之前，公司必须认识并评估各种风险。包括国外的偏好、商业文化、预期之外的费用、国际化管理人才的引进、较国内存在差异的商业法规、汇率贬值，甚至政变和财产被没收的情况。因此，如何在激烈竞争的国内市场中立足，并跨出国门走向国际化，第一步的战略选择，将显得尤为重要。 青岛啤酒作为最具备国际化战略的中国啤酒企业，近十年间，销量、销售收入、净利润均实现了健康稳定的发展。啤酒品牌价值从2003年的104.8亿元，增长到2013年的805.85亿元。而业绩背后，青岛啤酒仍需不断的随着经济大势和行业的发展，探寻适合青岛啤酒自身的发展战略，如何在国内取胜，并探寻适合的国际化战略，为国内啤酒行业，乃至其他民族企业，都将是一种启发。 本文将通过对搜集的啤酒行业近10年的数据加以研究，概括世界前几大市场的发展特点和趋势，分析在目前日益激励的竞争格局下，国内和国际啤酒市场存在的问题及上升的空间。同时，通过资料的整理和调查，从营销模式和战略布局、实施的角度入手，结合国际化进程的四个阶段（一是没有固定的出口活动;二是通过独立的代理进行出口;三是建立一个或多个销售子公司;四是建立国外的生产机构），首先确定青岛啤酒国际化进程所处的阶段，进而通过SWOT分析，研究青啤下一步国际化战略的优势、劣势、机会和威胁，明确首先要进入的目标市场，是发达市场还是发展中市场，其次考虑如何进入。青啤曾经通过与AB公司的合作、并对南非、泰国建厂进行了项目考察，但出于时机不成熟及合作伙伴等多方面原因，未能实现国际化战略的进一步尝试，但多次尝试和接触也为青啤的下一步战略积累了丰富的经验。
啤酒企业;国际化战略;市场营销;竞争格局
中国海洋大学
硕士
工商管理
徐敬俊
2015
中文
F426.82;F425.11
80
2016-01-27（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）