顾客价值链视角的移动通信跨界营销研究
跨界营销是指分处于两个不同领域的企业或品牌，突破原先行业惯例，通过嫁接行业外非竞争的价值资源或融合不相干因素来实现价值创造的一种新型营销方式。顾客价值链视角的跨界营销是以顾客为中心，从顾客组合消费角度寻求跨界组合的营销方式，它以顾客价值链为跨界依据，以提高顾客价值为营销目的。 根据提升顾客价值的方式，顾客价值链视角的跨界营销可以分为:基于顾客价值影响因素的跨界（包括产品的跨界、渠道的跨界、传播的跨界、理念的跨界、业务域的跨界）以及基于顾客组合消费行为的跨界（包括衍生跨界、形式关联跨界、主题关联跨界）等多种类型。合作形式可以是直接联合、借用或移植，以及资源整合。 当前移动通信行业的发展已呈现出明显的融合特征，同时随顾客和社会对信息化需求的不断提高，移动通信的营销已逐渐由业务导向顾客导向转变，并与多个行业存在跨界合作触点，因而适宜开展顾客价值链视角的跨界营销。移动通信的顾客价值由顾客单项消费价值链和组合消费价值链构成。顾客单项消费价值链是指顾客在订制或接受移动通信业务与服务的购前、购中、使用和用后的消费过程中形成的价值，并受到移动通信业务本身、服务人员、企业形象、环境等诸多因素影响。组合消费价值链是指，顾客在追求信息化生活价值的过程中，从移动通信、传媒、音乐、游戏、交通运输、金融、教育、公共服务等相关领域产品的组合消费中获得的价值。 顾客价值链视角的移动通信跨界营销从满足顾客组合消费需求出发，与相关行业开展跨界合作，主要思路是围绕个人用户信息化生活的组合消费需求，提供内容丰富、娱乐性强的实用性业务;围绕企业用户社会生产生活的组合消费需求，整合资源，提供一对一解决方案，以实现企业的安全、高效管理。结合移动通信自身业务特点，适宜采取的跨界类型有产品的跨界、渠道的跨界、传播的跨界、以及形式关联跨界和主题跨界等。合作模式可以是企业间的直接联合、控股兼并或资源整合。 移动通信运营商在实施跨界营销时，首先根据顾客价值追求细分市场，确定营销对象，避免与其他企业在顾客群划分上的冲突，以寻求更广泛的合作基础;第二步根据顾客价值链有关环节及相关业务领域寻找合适的合作伙伴;第三步双方确定以何种模式开展合作，如何调配资源;第四步围绕顾客需求充分沟通，确定跨界营销切入点或跨界营销主题，制定详细的执行方案，全力推进合作实施;最后，注意合作效果的跟踪反馈，为双方今后在更多环节的合作打好基础。同时，在实施过程中，还需要注意双方利益的平衡、效果评估等几个关键问题。
顾客价值链;移动通信运营商;跨界营销
中国海洋大学
硕士
工商管理(MBA)
崔迅
2010
中文
F713.50;F626
63
2015-06-15（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）