搜索引擎营销系统关联方行为分析及其博弈机制研究
随着信息技术的发展，搜索引擎营销应运而生，迅速成长为信息时代背景下最受欢迎的网络营销方式，在各类企业中掀起搜索引擎淘金热。与此同时，作为一种新型的营销方式，相关法律法规和引导机制尚不完善，使得搜索引擎营销市场中乱象丛生，比如虚假广告泛滥、广告主盲目出价导致入不敷出、网民难以判断广告主质量等。在这种形势下，对搜索引擎营销系统中主要关联方的行为进行分析、探索彼此之间的作用规律、分析不良现象的产生根源，进而为搜索引擎营销市场的不断规范化提供意见和建议，具有重要意义。
本文首次以搜索引擎营销的整个过程为研究对象，在前人研究的热点领域基础上，将视角向前向后延伸，把整个过程划分为“上线审核”、“付费营销”、“企业销售”三个环节。以博弈论和信息经济学为基础，系统地对各个环节的过程特点、关联主体和作用本质进行分析，综合运用多任务委托代理、重复博弈和信号传递等模型，探讨了虚假广告产生的根源，提出新型的员工激励机制；研究了广告主均衡价格的规律，为广告主出价提供参考进而减少盲目出价现象；分析了搜索引擎平台上广告主的类型特点，为实现搜索引擎市场的有序化提供建议。通过研究，获得了以下研究成果与研究结论：
(1)在上线审核环节，指出非法广告主与搜索引擎服务商的博弈本质是搜索引擎服务商与其一线业务员之间的博弈，利用多项任务委托一代理模型对搜索引擎服务商的员工激励方式进行研究，得出，搜索引擎服务商现有的“绩效工资+开放管理”的激励方式不仅不能促进业务员严格监控客户质量还在无形中诱使了业务员的造假行为。在激励方式上，提出了“固定工资+保守管理”的建议。
(2)在付费营销环节，对广告主均衡出价的规律进行研究，得出在广告主之间对某特定广告位进行竞价时，广告主的信心指数越大，其愿意为某特定广告位置付出的点击成本就越高。广告主对搜索引擎结果页上特定广告位支付的均衡成本，受相邻广告位之间由位置决定的浏览率和点击率的差值的影响，均衡价格在一定范围内与这个差值成正比。并由此提出搜索引擎结果页上“节点位置”的概念。这些结论在广告主制定出价策略时，具有一定的参考价值，可以减少其出价的盲目性。
(3)在企业销售环节，当广告主的营销范围只是针对于某一特定地域时，作为特定购买群体的网民之间借助现代通讯工具可以实现信息的低成本交流。在这种近似完全信息的环境下，在搜索引擎平台上广告主的行为呈现出以下特点：不同行业内的广告主，向市场提供低质量产品的几率不同。那些出售低质量产品比出售高质量产品所获利润越大的行业，其广告主提供低质量产品的几率越大；在相同行业内，贴现因子越大的广告主向市场提供低质量产品的几率越小。
(4)搜索引擎市场最理想的状态是实现低质量广告主与高质量广告主的自动分离，让网民轻而易举地辨别出优质厂商。通过使用信号传递博弈相关理论对搜索引擎营销广告主的行为规律进行分析，得出，实现高质量广告主和低质量广告主的分离均衡，需要社会第三方权威机构和搜索引擎服务商的共同努力来实现。并在此基础上对这两方提出了一些建议。
搜索引擎营销系统;博弈机制;委托代理;关联方;行为分析
中国海洋大学
硕士
管理科学与工程
张勤生
2012
中文
C939;F713.8
73
2012-12-27（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）