广告语言成语变异使用研究
成语的变异使用在文学作品和网络中都是比较常见的，但是用在广告中却引起了很大的争议。一些学者分别从广告学、认知学、心理学、语言学等不同的角度，对广告青睐成语的原因、广告中成语变异使用的类型、成语活用适当与否的评价标准、成语广告规范化的原则以及对策等各个方面进行了分析和探讨，但都不够系统和深入，研究方法也不够完善。
本文立足于已有的研究资料，阐述对这一现象本质的认识，通过定量的语料分析广告语言中成语变异的各种类型，并通过语言态度调查和对中小学生的成语测试，提出对活用成语广告的规范化的看法。
从本质上来说，成语活用现象是一种语言变异现象，是一种脱离了语言常规的语言形式。成语之所以能够作为语言变项，是因为成语结构的固定性是相对的，它也有变异性的一面。广告中成语的变异属于语的语境变异，是一种个人的、有意识的、无序的变异形式，是适应语境要求的临时性的变异形式。从语言系统的层面上来讲，它属于词汇层面的变异，可以从语形、读音、意义等方面进行研究。
广告中的成语在外部形式方面的变异主要表现为扩展、缩略、变序和换字。扩展包括两种形式，一种是直接在原成语添加语素，一种是拆离，把成语分成两部分用在不同分句或句子中。缩略是把四字的成语减缩使用，只取其中的两个字或三个字。变序就是变换成语各语素的顺序，由于成语一般是二二相承的四字结构，变序也一般是两两换序。换字就是更换成语中的某一个或某几个字，使之符合产品或品牌宣传的需要，这是广告中最常用的成语变异形式。
广告语言中的成语在语音方面的变异主要表现为四字成语中的某字变为与它音近或语音完全不同的字。变为近音字又有以下几种情况：换字与原字只有声调不同；只有声母不同；只有韵母不同；韵母和声调不同；声母韵母都不同但音节比较接近。另外有一种情况是成语中包含的多音字在广告语境中音节发生转化。
广告中的成语在意义上发生的变异，从理性意义上来看有三种情况，一是保留了原成语的字面意义，舍弃了原成语的实际意义或比喻意义；二是由于在成语中加入或换用了反义语素而使用成语的反义；三是产生新意义，这个新意义可能是成语变异后形成的可以解释的通的字面意义，也可能是成语变异后字面上解释不通，需要修辞化的理解，主要是坐实、别解和断取三种修辞。成语变异产生新意义后，成语的原义可能消失，也可能双关在新意义中。从色彩意义上来看，在广告中很少使用贬义成语，常常使用去贬义化的手段化贬为褒。
广告中成语的语法变异体现在语法性质和语法结构两个方面，但总体来说发生语法变异的不占多数。成语的语法变异体现出了很强的创新性，这种陌生化使用满足了广告创作者和受众求新求异的心理需求，但是也更容易受到受众尤其是语言学者的诟病，使用时应该抱着谨慎的态度。
对于广告中成语变异现象，学者的态度不外乎三类，完全反对，积极支持和理性辩证分析。语言态度调查的结果显示，人们对这一现象的主流的评价是倾向于积极的，同时也认识到成语广告对中小学生的消极影响是自然存在的，对这一语言行为不能片面地肯定或否定，重点还是看广告的质量和效果。对中小学生进行成语测试的结果显示，成语广告影响中小学生成语学习的个案确实存在，但这种影响是有限的，中小学生成语掌握水平的决定性因素不在于成语广告。
对于成语广告的规范，首先应该对成语广告的本质、社会功能和利弊有一个正确的认识和正确的态度；其次应在正确认识成语广告的基础上，树立正确的规范观念和原则，应当区分不同的层次，在尊重语言规律的基础上合理使用语言，在充分发挥语言社会功能的基础上做好语言规范工作；第三应在正确的规范观念的指导下找到合理有效的措施。
广告语言;汉语成语;变异使用;评价标准;语料分析
中国海洋大学
硕士
汉语言文字学
刘中富
2012
中文
H136.3;F713.80
63
2012-12-27（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）