基于顾客价值的会员营销模式研究
随着当前“以顾客为中心”的经营理念的逐步深入，会员制的营销模式被广泛的实践和应用于各个领域，同时日益普及的会员营销模式也带来了会员制企业间越来越激烈的竞争。因此，从顾客角度出发，根据企业所处领域与自身发展的需要，探寻企业会员的顾客价值构成，探索会员营销模式的实施策略，成为实施会员制模式的企业当前的重要工作，因此，以顾客价值为切入点，系统研究会员制的营销模式非常有必要。
顾客价值是会员营销模式实施的出发点和落脚点。对顾客价值理论的研究目前主要分为三个角度：一是顾客角度的顾客价值，即“顾客从企业获得的价值”，二是企业角度的顾客价值，即“顾客为企业创造的价值”，三是顾客一企业角度的顾客价值，即“顾客-企业间相互交换的关系的价值”。以顾客价值为依据对会员营销模式的研究，以顾客角度的价值作为切入点，目的是协助企业更好的实现客户价值管理，意义在于在顾客和企业之间建立良好的价值交换关系，从而实现双方价值的增值。
顾客对与企业建立关系抱有不同的价值期望，不同的顾客与不同的企业建立交易关系会存在不同的价值需求。根据对企业进行价值创造可能产生的不同影响，可以将顾客价值的驱动因素划分为价格价值，效用价值，服务价值，体验价值，保持价值，信息价值，关系价值和关联价值八个方面，与之相对应，会员营销模式也可以划分出八种不同侧重的类别。
基于顾客价值的会员营销模式的规划和实施流程可以参考顾客价值的交付流程来构建，以价值的识别、选择、提供和沟通的流程为基础，可以分解为明确组织目标、确定目标群体、选择价值组合、设计价值载体、构建沟通平台、实现价值传递和实现持续价值，以及对整个流程活动的组织管理和对所交付价值的评估与调整。最后，企业实施会员营销追求的不是一时的效果，成功的会员制需要不断调整和加强自身的价值创造能力，以追求实现持续价值的目标。
不同价值导向的会员营销模式在现实市场中都有发展成功的案例，同时由于对顾客价值的把握和运作不当，会员营销模式也存在很多失败和误区，通过对不同行业会员营销案例的分析研究，结合顾客价值的构成和驱动因素，可以总结不同类别的会员营销模式的特点。在会员营销模式的具体实施过程中，依据企业会员营销模式不同的侧重点，在价格、服务、增值、体验价值开发、激励制度设计、会员信息挖掘、会员信任培养和会员品牌塑造等策略方面有选择的突出和强化，以更好的为会员提供其所需的价值，最大限度的开发会员的顾客终身价值，实现会员顾客价值最大化和会员制企业的可持续健康发展。
顾客价值;会员制企业;营销模式;激励制度;目标群体
中国海洋大学
硕士
企业管理
崔迅
2012
中文
F713.50
53
2012-12-27（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）