传承与创新——论中国元素在现代广告中的应用
我国现代广告业虽然已走过三十余载,我国高校的广告专业教育也已经走过了十七、八年,无论是广告实践还是广告理论建设都取得了有目共睹的成绩,但离成熟、完善还存在较大的距离。特别是进入21世纪后,随着商品日趋同质化和广告行业的快速发展,对广告理论提出了新的要求:广告越来越受到社会文化因素的影响,物质消费转向文化消费趋势日益增强；传播学、符号学、社会学等多学科的涉入,为广告学研究提供了新的视角和理论依据。
近年来,随着我国综合国力的快速提升和国际地位的日益提高,中华文化特别是灿烂、悠久的传统文化日益受到世人的普遍关注。同时,我国在走向世界的过程中,也越来越认识到自身文化的传播价值,在中华大地上逐渐形成一股“中国元素热”。无论是自2006年以来中国元素创意大赛产生的数量可观的参赛作品,还是2008北京奥运会、2010上海世博会对中国元素的成功运用,都展示并印证了中国元素的可操作性,表现出了巨大的生命力,有着巨大的现实意义。
因此,本文把广告中的中国元素作为研究对象,分析广告文本中中国元素的意义生成,探求中国元素的现代文化意义和商业价值。文章主要运用材料分析法、文献分析法、案例分析法和对比分析法等研究方法,定量与定性相结合,选择具有代表性的典型案例,理论结合实际,总结规律和特点。
本文首先试图对广告中的中国元素的背景以及研究现状进行系统梳理,在此基础上,对研究对象的定义和特点进行分析和概括,廓清广告中中国元素的范畴和基本判断标准。
其次,基于大量的中国元素创意作品和广告作品的素材(主要是获奖广告作品),按照语言符号、表象非语言符号和深层非语言符号的分类标准将广告中中国元素分为汉语言文字层面、文化象征符层面、深层文化心理层面,并结合广告案例具体分析各类的结构特点,形成一个较具概括性的符号体系。
再次,对广告中的中国元素进行深层次的理论分析。分别运用传播学、广告学、社会学以及符号学的相关理论来分析中国元素在广告中的意义生成机制,以及怎样影响受众(消费者)从而达到广告传播的目的。
然后通过对水井坊和金六福的广告进行分析与比较,揭示出中国元素在广告中的定位价值。二者通过对中国元素的不同选择,以及在广告中不同的组合关系,将自身产品符号化,使其不仅仅在品质、口感上有所差异,更是在消费者的心理层面和社会需求方面制造差别,准确进行形象定位。
最后将中国元素置于跨文化传播的语境中进行研究。通过广告案例的对比,分析出跨国公司进驻中国市场时,在广告中对中国元素使用的得与失。同时,对中国企业利用中国元素的营销价值走向世界做出美好展望,并提出相关建议。
笔者认为,中国元素在广告中通过文化的筛选与影响,创造出附加值(即符号价值),从而产生具体的传播效果。因此,广告中的中国元素的价值不但体现在功能性上,更在于其文化性。通过广告的塑造,使产品不仅仅是价值与使用价值的结合体,同时还被赋予了符号价值。
本文对广告中的中国元素进行较为系统的整理与分析,对中国元素进行界定,并从多种理论角度探究广告中中国元素深层次的意义,从广告中中国元素具体如何发挥作用的感性认识到总结其运用规律的理性认识。本文探求中国元素的现代文化意义和商业价值,为广告创意寻求新的灵感素材,为广告主的广告定位和营销战略提供理论借鉴,为将来更多的“中国特色”的品牌走向成功,走向世界做出美好展望。
中国元素;广告创意;符号价值;文化消费
中国海洋大学
硕士
汉语言文字学
傅根清
2011
中文
F713.81;J524.3
69
2011-10-31（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）