基于社会资本整合的企业顾客获取与维系研究
企业社会资本是指那些能够被企业控制的，有利于企业实现其目标的嵌入到企业网络结构中现有的和潜在的资源的集合。本文基于社会资本整合理论探讨了顾客的获取和维系问题。新经济时代下，一方面企业并不是孤立地在市场上运作，而是与许多伙伴结成各种关系形成复杂的网络，并且依靠网络来获取资源。另一方面，供大于求的市场条件下，顾客作为一种资源，获取和维系就显得愈加重要。既然企业能够从所在的网络中获取资源，那么企业也可以通过所在网络获取顾客并维系顾客，从而提高企业的竞争优势。传统的营销理论认为顾客的获取与维系是企业与顾客的双边关系，而本文把顾客获取与维系置于网络之中，这对顾客关系管理具有新的理论意义和实践意义，是对现阶段市场营销中的相关理论是一个有益的补充。本文采用理论综合与案例分析相结合的方法。在理论上，试图反映当前国际国内有关企业社会资本的最新成就，力图综合不同学术派别的思想和结论。在案例分析上，采用访问调查法和文献法相结合的方法。
得出的主要结论有：利用企业社会资本进行顾客的获取是一个间接与新顾客取得联系的过程，是企业网络的扩展。顾客的维系过程依赖的是一个相对封闭的网络，即通过企业与合作伙伴及顾客形成强关系，促进网络内部信任产生、资源流动、价值传递，最终实现顾客的维系。在新型网络经济时代，正如菲利普·科特勒所认为的，不仅单个关键顾客是有效的，而且顾客形成的社区也是产生社会资本的重要地点。利用这一群体，可以更好地实现企业获取新顾客和维系老顾客的目标。顾客维系的过程中，企业与顾客、合作伙伴的关系均在加强，因此能够促进彼此的合作与交流，产生新价值(也可能是新产品或服务)，从而进一步获取的新顾客。在获取顾客和寻找合作伙伴时，企业需要有更广阔的网络视野，选择那些拥有异质性资源的企业(可能处在不同行业)进行积极而密切的合作，创新性地获取和维系顾客，以此推进企业的平衡发展。
社会资本整合;顾客获取;顾客维系;企业网络;顾客关系管理
中国海洋大学
硕士
企业管理
王淼
2009
中文
F270.7
62
2009-09-28（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）