网络拍卖信誉反馈系统的优化研究
随着信息技术的飞速发展，网上拍卖迅速兴起。作为一种崭新的交易方式，网上拍卖不仅改变了人类社会的传统交易模式，而且促进了拍卖活动从贵族式向平民化的转化。然而，消费者在享受网上拍卖的自由与便捷的同时，也屡屡受到欺诈。由于买卖双方信息不对称，虚假交易、假冒行为、网络诈骗、网上拍卖哄抬标的等各种违法违规行为频频发生。在线信任匮乏已成为阻碍网上拍卖快速、健康发展的重要因素。因此，研究做为买卖双方对彼此信誉情况进行了解的唯一参照指标一信誉度，显得尤为重要。设计科学、合理的信誉反馈系统对于建立健全完善的网上拍卖交易信任保障机制，推动网上拍卖的健康发展有着重要的意义。
本文主要采用理论研究与实证研究相结合的方法对网上拍卖信誉评价系统进行建模和有效性分析。首先，对网上拍卖的特点及阻碍其发展的影响因素进行调查研究。本文通过分析现有信誉反馈系统的缺点和不足，将交易价值、评分者信誉度等影响因素引入到模型中，并将买方对卖方的评价加以细分。对现有的Sporas信任模型加以改进。通过买方信誉度及协同过滤的方法来计算评分者的信誉度评价的权重系数，形成优化的信誉反馈评价模型。将评分用户类别详细的分为诚信用户、不共谋稳定型欺诈用户、不共谋波动型欺诈用户、共谋稳定型欺诈用户和共谋波动型欺诈用户五类。并将现有的两种评价模型与本文所建两种模型作为四种行动方案。信任计算误差作为决策矩阵，对四种模型进行级别高低的判定，利用ELECTRE-I评价方法对模型进行评价，从而检验优化的信誉反馈评价模型的有效性。
通过研究，本文获得了以下研究成果及研究结论：
1、建立了新的信誉评价模型。
首先，对交易用户的信誉反馈进行细分。用户对交易用户的评价应该是多方面的，并且这些评价因素之间的权重也是不同的。应该对这些因素分别进行评价，并赋予相应的权重系数。这才能使用户对其交易用户的评价更全面、更精确。
其次，用户的信誉评分不应是简单的累加。其受评分用户的信誉度、交易价格、交易时间的影响。本文将这些影响因素作为信誉评分的权重系数融入模型。
最后，综合考虑上述两点建立了新的信誉反馈模型。
2、验证了模型的有效性和实用性。
引入信任计算误差来定量的分析所建模型的实用性和有效性。将用户分为五种不同类型的用户，以此作为五种状态，四种模型作为四种行动方案，对用户之间的交易进行仿真，利用ELECTRE-I评价方法，进行分析得到如下结论：
本文所建模型优于现有信誉评价模型。当系统中存在不共谋稳定性欺诈用户或不共谋波动性欺诈用户时，基于评分用户信誉度的评价模型较之其他模型能更好的做出评价。当系统种存在共谋稳定性欺诈用户或共谋波动性欺诈用户时，基于协同过滤的评价模型能更好的发挥作用。
3、合理设置了新用户的信誉度。
动态的设置了新用户的信誉度，有效地防范恶意用户了抛弃信誉资料选择重新注册的行为。一定程度上激励网上拍卖交易双方采取诚信交易。
网络拍卖;信誉反馈系统;Sporas信任模型;协同过滤;ELECTRE-I评价
中国海洋大学
硕士
管理科学与工程
张勤生
2009
中文
F713.359;F713.36
68
2009-09-28（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）