电子商务环境下消费者信任生命周期研究
伴随着互联网的迅猛发展，电子商务成为新的消费市场，以电子商务为核心的信息化已成为社会和经济发展的主要趋势，并被商家和消费者认可，但是与传统的市场相比，互联网是一个开放的、互动的、共享的、全球性的平台，消费者的选择具有自主性和开放性特点，网上交易存在着不确定性和信息的不对称性，这就导致网上购物潜在着投机和欺诈行为，而消费者网上采购物比传统市场购物会面临更大的风险。电子商务相关利益主体之间不能完全认同对方的信用，使买卖双方很难建立信任，从而影响了在线交易的发展。此时，信任在网上交易中就变的至关重要。这就给网络运营商和交易平台组织提出新的要求，从根本上了解消费者的信任影响因素，了解他们的信任需求，建立良好的诚信环境，这也是电子商务要发展的当务之急，这一问题的解决将带领电子商务向一个健康持续的方向发展。
国内外对电子商务信任机制的研究多是关注相关问题的理论陈述，数据性说明，分析了信任产生的机理和影响因素，对信任影响因素采用一刀切的方法，忽略了在整个顾客生命周期对信任的不同需求。本文以电子商务为背景，借鉴国内外关于消费者行为理论和信任理论，特别是消费者信任理论的研究成果，对电子商务消费者信任定义和维度进行归纳，总结了电子商务消费者信任模型研究。
对此本文提出三个问题：网上购物消费者如何划分?不同信任时期的消费者的信任的构成因素是什么?不同时期消费者信任的构成因素又有哪些不同?
为此作了以下工作：根据消费者生命周期理论，分析不同时期消费者特点，以RFM理论为依据，以网上购物经历和购物意愿为参考进行分类；对不同领域尤其是电子商务信任问题的研究进行了全面的综述，从社会环境、网站、网上商家、消费者和产品五个角度探索电子商务中消费者信任差异；提出假设，设计调查问卷，用SPSSl3.0对样本数据进行因子分析，运用方差分析与独立样本t检验将消费者在不同的信任影响因素上的表现加以比较，得出不同时期消费者信任影响因素差异，获得以下结论：
初始信任期的消费者和过程信任期的消费者相比较，朋友、网站的知名度、网站的安全性、网上购物经验成为他们的影响因素。
初始信任期的消费者和退化信任期的消费者相比较，朋友、网站的知名度、网站的安全性、网站保障机制、商家规摸、商家信誉、与商家的互动、信任倾向、网站质量、价格差异会成为他们的影响因素。
过程信任期的消费者和退化信任期的消费者相比较，网站的知名度、网站的安全性、网站保障机制、商家规摸、商家信誉、与商家的互动、信任倾向、网站质量、价格差异、网上购物经验会成为他们的影响因素。
电子商务;消费者;信任生命周期
中国海洋大学
硕士
管理科学与工程
张勤生
2008
中文
F724.6
75
2008-12-08（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）