基于“名牌市场”的青岛烟草现代零售终端建设对策研究
当前,中国烟草行业面临着控烟运动、完善体制、构建和谐和国际竞争四大挑战。推动“卷烟上水平”,成为烟草行业应对挑战、化解危机的唯一出路,其中,“品牌发展上水平”是关键。要做大做强民族卷烟品牌,除了烟草行业工业企业和商业企业加强协同营销,还有赖于加强客户关系管理,发挥烟草企业的客户—卷烟零售终端的作用,使他们成为“烟草自己人”,才能发挥烟草供应链的竞争优势。 作为烟草行业商品营销渠道的重要组成部分,卷烟零售终端是烟草企业面向卷烟消费者的关键环节,零售终端建设的成功与否直接决定烟草行业的走向。因此,建设有中国烟草特色的“现代”卷烟零售终端,使其在销售卷烟的常规功能上,进一步有效发挥品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪等重要功能,才能构建烟草工(业企业)、商(业企业)、零(售户)共同面向消费者的卷烟营销网络,从而实现烟草民族品牌强盛之梦。 基于此,山东烟草专卖局(公司)于2008年开始实施“名牌市场”战略,青岛烟草商业企业也围绕这一战略,以“零售户致富工程”为依托,通过开展现代零售终端建设,探索“名牌市场”建设新路径。本文旨在对青岛烟草建设现代零售终端、打造“名牌市场”提供理论依据和对策建议。 首先,本文对营销渠道理论、客户关系管理理论等营销学和管理学经典理论进行系统研究,分析了营销渠道中零售终端的作用,阐述了“以客户为中心”客户关系管理的目的、手段与实施,为烟草商业企业建设零售终端、加强客户关系管理提供理论依据。 其后,在对青岛烟草有限公司概况进行简要介绍的基础上,分析了青岛烟草卷烟零售终端建设的现状和存在的问题。 在对山东烟草“名牌市场”建设的政策背景、“名牌市场”的内涵和特征、零售终端建设在“名牌市场”建设中的作用进行分析的基础上,本文对青岛烟草在“名牌市场”建设中取得的成绩和存在的不足进行了分析,并针对不足,对打造烟草“名牌市场”背景下的青岛烟草现代零售终端建设详细阐述了对策建议。对策建议结合青岛烟草商业企业在建设“名牌市场”、开展“零售户致富工程”中的实践,包括提升零售终端形象、打造零售终端经营特色、加强零售终端培训、开展工商零协同营销,促进现代零售终端功能有效发挥四个方面。 最后,提出了合理选择现代零售终端建设对象、挖掘零售终端服务需求、加强卷烟市场监管、加强人才队伍建设、建立现代终端评价体系五项保障措施,确保对策建议得以顺利实施。 整体而言,本文通过运用对比分析、图表分析等分析工具及定量与定性分析方法,对于烟草商业企业现代终端建设这一行业新取向的理论研究较具系统性、创新性;对于现代终端建设对策的阐述内容全面,脉络清晰;而且融合了青岛烟草商业企业“零售户致富工程”等工作实践的对策也更具可操作性、可借鉴性、可推广性,可以为新时期烟草行业尤其是烟草商业企业提高卷烟营销网络效率、打造现代化营销体系、增强市场适应力和市场竞争力,培育民族卷烟品牌提供借鉴。
烟草商业企业;零售终端;名牌市场;营销渠道;客户关系管理
中国海洋大学
硕士
工商管理
张建鲁
2014
中文
F713.50;F768.29
72
2015-04-01（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）